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恒大體育館橫空出世，但場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)不能只靠知名度
時(shí)間: 2020-04-20 10:41
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互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起，是因?yàn)樽鳛榛A(chǔ)設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)和電子產(chǎn)品日趨成熟，體育產(chǎn)業(yè)若想繼續(xù)高歌猛進(jìn)，場(chǎng)館作為硬件基礎(chǔ)，如何運(yùn)營(yíng)事關(guān)行業(yè)發(fā)展。
近日，恒大新足球場(chǎng)的開工儀式刷屏了體育人的朋友圈——廣州恒大主席許家印蒞臨開工現(xiàn)場(chǎng)，凸顯了這座建筑在他心中的重要性。
據(jù)公開資料顯示，該場(chǎng)館耗資高達(dá)120億，是按照體育場(chǎng)館的世界最高標(biāo)準(zhǔn)建造的，有媒體將之與悉尼歌劇院和哈利法塔作比較，也側(cè)面說(shuō)明了這座體育場(chǎng)的高規(guī)格。
此前，中國(guó)除了注冊(cè)球員跟足球水平較高的國(guó)家存在差距，專業(yè)的足球場(chǎng)館數(shù)量不足也常被球迷詬病。此次恒大新球館開土動(dòng)工，雖然風(fēng)評(píng)褒貶不一，但確實(shí)進(jìn)一步推動(dòng)了國(guó)內(nèi)足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
不過(guò)，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)是門大學(xué)問(wèn)，不能只靠風(fēng)評(píng)或知名度。
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體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的硬件基礎(chǔ)
談及46號(hào)文件，大家通常會(huì)想到2025年5萬(wàn)億的目標(biāo)，但很少有人注意這份文件里有一個(gè)這樣的表述：“到2025年，人均體育場(chǎng)地面積達(dá)到2平方米，群眾體育健身和消費(fèi)意識(shí)顯著增強(qiáng)，人均體育消費(fèi)支出明顯提高，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到5億，體育公共服務(wù)基本覆蓋全民。”
根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)體育場(chǎng)地面積25.9億平方米，人均1.86平方米，相比于2018年的人均1.6平米，再次取得進(jìn)步。不過(guò)，相對(duì)于美國(guó)、日本等動(dòng)輒兩位數(shù)（美國(guó)人均體育用地16平米，日本人均體育用地19平米）的人均體育用地，即便拋開我們?nèi)丝诨鶖?shù)大這一現(xiàn)狀，大型體育場(chǎng)館的匱乏依然是不爭(zhēng)的事實(shí)。
“體育產(chǎn)業(yè)想發(fā)展得更快，體育用地是基礎(chǔ)。”某位供職于體育產(chǎn)業(yè)投資機(jī)構(gòu)的投資人Long說(shuō)道，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)如今十分發(fā)達(dá)，像移動(dòng)支付、手機(jī)游戲、短視頻平臺(tái)等能夠形成龐大且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，基礎(chǔ)都是因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。體育產(chǎn)業(yè)的‘移動(dòng)設(shè)備’，就是體育用地，或者說(shuō)大型體育場(chǎng)。”
在Long的眼中，體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)和賽事運(yùn)營(yíng)以及體育營(yíng)銷一起，成了組成體育產(chǎn)業(yè)的上游與核心。“沒(méi)有賽事，所有的一切都不存在；沒(méi)有專業(yè)的場(chǎng)館，賽事變無(wú)從談起；體育營(yíng)銷，是場(chǎng)館和賽事變現(xiàn)的最佳手段。三者相互依存，缺一不可，共同讓體育變成了一個(gè)能夠和房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等一樣豐富多樣且對(duì)其他行業(yè)有帶動(dòng)作用的‘龍頭產(chǎn)業(yè)’。”
雖然在大家看來(lái)中國(guó)的體育設(shè)施和體育用地在不斷優(yōu)化，但Long認(rèn)為大型場(chǎng)館是難以回避的“軟肋”：“我們常見的，小區(qū)全民健身路徑、健身房、籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)或足球場(chǎng)，都是太小的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，大型的場(chǎng)館占比，我感覺不足全部體育用地的一成。而且，在中國(guó)的大型場(chǎng)館大多是政府主導(dǎo)的項(xiàng)目，并沒(méi)有找到合適的市場(chǎng)定位。這些場(chǎng)館絕大部分成本高、運(yùn)營(yíng)模式復(fù)雜、也很難吸引到更多人走進(jìn)場(chǎng)館里消費(fèi)。”
談及形成這一現(xiàn)象的原因，Long認(rèn)為第一是中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)剛剛起步不久，大家的消費(fèi)意識(shí)還沒(méi)形成；第二是從業(yè)者們還沒(méi)意識(shí)到運(yùn)營(yíng)的重要性。
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成功案例不僅靠名氣
像恒大這樣的場(chǎng)館，本身就是含著金湯匙出身的。不過(guò)，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)成功不可能只靠名氣。
舉個(gè)大洋彼岸的成功典型——紐約麥迪遜廣場(chǎng)花園。所有從賓夕法尼亞車站下車的旅客，幾乎都能一眼看到這個(gè)全美頂尖的體育場(chǎng)館。除了絕佳的地理位置保證了它的“客流量”，麥迪遜廣場(chǎng)花園還做到了承載眾多社會(huì)功能。
首先，它是一座體育場(chǎng)。作為NBA最早的幾支球隊(duì)紐約尼克斯的主場(chǎng)，它見證過(guò)太多籃球世界里的恩怨情仇。時(shí)間久、故事多、紐約市場(chǎng)成熟、球迷忠誠(chéng)度高、社會(huì)名流如大導(dǎo)演斯派克-李等時(shí)常出入麥迪遜廣場(chǎng)花園——一系列因素造就了它在體育界不可撼動(dòng)的地位，麥迪遜廣場(chǎng)花園，就是籃球世界的“麥加圣地”；
其次，它是體育界的一個(gè)標(biāo)志性建筑。拳擊世界的“世紀(jì)大戰(zhàn)”，拳王阿里對(duì)陣弗雷澤，就是在這里打響的；
而出了體育圈，它也是眾多文藝明星向往的演出圣地：“流行樂(lè)之王”邁克爾-杰克遜在這里獻(xiàn)上過(guò)精彩演出，麥當(dāng)娜、布萊尼、Lady GaGa等重量級(jí)明星也在此有過(guò)精彩表現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的樂(lè)壇重量級(jí)明星張學(xué)友、五月天也以來(lái)到這里做巡演為榮。
娛樂(lè)活動(dòng)不足以讓一個(gè)場(chǎng)館名垂青史，這里還上演過(guò)一些政治集會(huì)，在此不再贅述。引用一句網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)：“一部麥迪遜廣場(chǎng)花園歷史，其實(shí)就是美國(guó)體育、文藝和政治的生動(dòng)鮮活史。”
那么，麥迪遜廣場(chǎng)花園教會(huì)了體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)從業(yè)者什么呢？成都某城市規(guī)劃從業(yè)者維恩發(fā)表了自己的看法：“第一，體育場(chǎng)館應(yīng)該交通便利。我去過(guò)一個(gè)山里號(hào)稱造價(jià)十個(gè)億以上的場(chǎng)館，漂亮、雄偉，然而卻很難吸引觀眾走進(jìn)去，哪怕有些活動(dòng)免費(fèi)都不行，因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)和高鐵站到這個(gè)場(chǎng)館路途遙遠(yuǎn)；第二，要有歷史積淀，只靠高額的投資頂多能引起一時(shí)的噱頭，但積淀下來(lái)的故事賦予了建筑無(wú)形的且永久的生命；第三，要有內(nèi)容。巴西奧運(yùn)會(huì)的場(chǎng)館是個(gè)反例，奧運(yùn)會(huì)辦完了，這個(gè)場(chǎng)館就廢了，沒(méi)有得到利用。再看我們的鳥巢，演出、賽事等都很多，甚至還有體育旅游相關(guān)的收入。”
維恩強(qiáng)調(diào)，客觀上看國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)確實(shí)不如歐美國(guó)家的市場(chǎng)成熟。“老特拉福德門口的杯子能賣20英鎊一個(gè)，五棵松籃球館門口的杯子能賣這個(gè)價(jià)么？我們看麥迪遜看的是成功經(jīng)驗(yàn)，但也要結(jié)合自身的情況尋求發(fā)展，體育行業(yè)從來(lái)都不能一蹴而就。”
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政策資本正在助推場(chǎng)館建設(shè)
維恩提到的國(guó)內(nèi)實(shí)際情況是怎樣的呢？
一方面，國(guó)內(nèi)的某些場(chǎng)館存在利用率不高，經(jīng)濟(jì)效益差的實(shí)際問(wèn)題。但除了北上廣深等一線城市，其他地方的場(chǎng)館大多空置期太長(zhǎng)。“雖然有了音樂(lè)、電競(jìng)等內(nèi)容來(lái)填充，但我們的大型場(chǎng)館大多是處于缺乏運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)”某中體產(chǎn)業(yè)從事場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的員工表示。
該員工稱，空置期太長(zhǎng)，導(dǎo)致場(chǎng)館的經(jīng)濟(jì)效益不高，但運(yùn)營(yíng)和維護(hù)的成本并不會(huì)下降多少。“成本高，收入低，這就是個(gè)惡性循環(huán)，導(dǎo)致大家認(rèn)為場(chǎng)館就是賠錢的買賣，更不重視場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，于是場(chǎng)館越來(lái)越難以達(dá)到一些賽事的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而讓空置期越來(lái)越長(zhǎng)。”
但另一方面，是資本的助力，正在改善大家對(duì)于場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的看法。Long表示，目前他們的投資機(jī)構(gòu)對(duì)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目會(huì)感興趣。“從行業(yè)的角度看，這一塊屬于行業(yè)的核心，我們布局無(wú)可厚非；從市場(chǎng)的角度看，既然存在痛點(diǎn)，就有解決痛點(diǎn)的需求，一旦發(fā)現(xiàn)好的公司，我們會(huì)盡快入局，用資本的力量推動(dòng)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的發(fā)展。”
民間資本助力的原因或許還有對(duì)政策的考量。46號(hào)文件中對(duì)人均體育用地的目標(biāo)，各地政府對(duì)土地競(jìng)買人的要求，都成了資本判斷行業(yè)走向的風(fēng)向標(biāo)。
舉個(gè)例子，本文開頭提到的恒大所使用的土地，即廣州市規(guī)劃和自然資源局掛出的位于番禺區(qū)謝村的體育設(shè)施地塊及產(chǎn)業(yè)地塊，對(duì)競(jìng)買人要求中有兩條是這樣的：“競(jìng)買人或其所屬集團(tuán)須為2019年《財(cái)富FORTUNE》雜志公布的世界500強(qiáng)企業(yè)；體育設(shè)施用地須建設(shè)世界一流的專業(yè)足球場(chǎng)，設(shè)置至少8萬(wàn)個(gè)座位；專業(yè)足球場(chǎng)建成后一年內(nèi)，競(jìng)得人須引進(jìn)一家中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽俱樂(lè)部，并將本項(xiàng)目足球場(chǎng)作為其球隊(duì)主場(chǎng)；否則本項(xiàng)目球場(chǎng)須無(wú)償移交給廣州市體育主管部門作為公共服務(wù)設(shè)施；專業(yè)足球場(chǎng)須在土地交付之日起3年內(nèi)建成并投入使用。”
體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)回歸理性，但針對(duì)體育場(chǎng)館的競(jìng)爭(zhēng)，目前依舊是藍(lán)海。至于能否在這片藍(lán)海里淘金，且看各位同仁八仙過(guò)海，各顯其能吧。
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